자율주행 기술의 발전에도 불구하고, 실제 시장 도입 단계에서 소비자의 심리적 저항과 낮은 수용성은 기술 상용화를 저해하는 주요 병목 현상으로 작용하고 있다. 기존 연구들은 요금이나 시간 등 서비스의 정량적 속성에 초점을 맞추어왔으나, 본 연구는 실제 시장의 경쟁 구도를 반영한 서비스 제공자(브랜드)의 영향력과 무인 기술에 대한 심리적 저항감을 가격 민감도와 연계하여 분석함으로써 기술 혁신과 소비자 수용성 사이의 간극을 규명하고자 하였다. 이를 위해 한국 소비자를 대상으로 설계된 이산선택실험 데이터를 활용하여 혼합로짓모형을 추정하고, SAV의 핵심 속성이 효용 구조에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 플랫폼 기반 브랜드보다 완성차제조사 브랜드를 선호하는 것으로 나타나 브랜드 자산이 소비자 선택의 핵심 기제로 작용할 수 있음을 확인하였다. 또한 무인 ‘완전 자율주행’ 서비스는 유인 기반의 ‘고도 자율주행’ 서비스에 비해 오히려 낮은 선호를 보였으며, 이러한 심리적 저항을 상쇄하기 위해 택시형 서비스는 약 21%, 셔틀형 서비스는 약 41%의 요금 인하가 수반되어야 함을 실증하였다. 본 연구의 결과는 SAV의 성공적인 안착을 위해 급격한 기술 중심의 전환보다는 소비자의 기존 이동 경험에 기반한 단계적 서비스 설계와 공공부문의 지원이 병행되어야 함을 시사한다.

주제어; 공유형 자율주행 모빌리티(SAV), 소비자 수용성, 이산선택방법론, 기술 확산 전략, 모빌리티 정책